Креативный директор Leo Burnett Михаил Кудашкин откровенно о «Жарких. Зимних. Твоих».
Слоган, созданный командой креативного агентства Leo Burnett, вызвал бурную реакцию общественности. По поводу «Жарких. Зимних. Твоих» высказались многие профессионалы, блогеры, однако до сих пор мы не услышали подробного рассказа о том, как создавался слоган, от самих создателей. Михаил Кудашкин в интервью корреспонденту Sostav.ru поделился собственной оценкой работы, а также тем, для кого и как создавался девиз Зимних Олимпийских Игр в Сочи.
- Михаил, расскажите, каким был бриф и какие агентства, кроме вашего, участвовали в тендере?
- Это были российские и международные агентства. Названия агентств я, к сожалению, не помню. По брифу слоган должен был соответствовать стратегии Игр: он должен был быть инновационным, современным и подчеркнуть важность предстоящего события для каждого человека. Это первые зимние игры, которые будут проводиться в России, и в которых в той или иной мере все будут задействованы, пусть не на уровне участников, а как зрители. Исходя из этих задач, мы и разрабатывали слоган.
Нам было важно, чтобы слоган можно было использовать для коммуникации в разных программах, поэтому мы сделали его модульным, чтобы в нем сохранялась трехчастная структура.
- Кроме принятого, какие еще были представлены варианты?
- Было более десятка вариантов, но мы клиенту презентовали три. Из них один был тоже модульный..
- Известно, что девиз Олимпийских Игр как таковых звучит как «Быстрее, выше, сильнее». Была ли намеренно использована схожая конструкция?
- Наш слоган динамический. Он предполагает некоторое количество вариаций. Если взять любую вариацию, то она будет напоминать девиз, поскольку он тоже состоит из трех частей. Но в нашем слогане примечательно не то, что он состоит из трех слов – их могло быть и больше, и меньше, а в том, что у него есть динамическая часть.
- Не приведет ли использование слогана в разных вариациях к его размытию и потере некой заложенной в него идеи?
- Нет, мне кажется, в этом и суть, что мы, придумав такую динамическую конструкцию, все возможные варианты уже в него заложили изначально. При этом в нем есть часть статичная, которая и будет обеспечивать преемственность. Олимпийские Игры – это сложное и комплексное мероприятие, и концепция модульного слогана дает возможность точно построить коммуникацию под специальные проекты, события и аудиторию, при этом изменяясь, он остается узнаваемым.
- Как вы оцениваете реакцию общественности на созданный вашей командой слоган?
- Резонанс был очень большой, в сети появилось множество вариаций на тему. Я вижу в этом успех, поскольку слоган мог бы оказаться вообще никем незамеченным, и это было бы очень плохо. А то, что он вызвал столько разговоров, побудил людей к такому взрыву творчества, это успех. Задача рекламы в этом и заключается, чтобы вовлекать людей и порождать дискуссию.
Согласно опросу портала SuperJob.ru, 67% россиян негативно отнеслись к слогану "Сочи-2014". При этом 40% респондентов однозначно не одобряют олимпийский девиз, еще 27% сообщают, что он им скорее не понравился. Участники опроса называют его «непонятным» и «не передающим сути» Олимпийских игр. «Больше подходит для распродажи в обувном магазине», «Твои» – это насмешка! Много ли простых людей сможет поехать посмотреть Игры?», «Бессмысленный и несуразный лозунг», - приводят комментарии респондентов исследователи. Удачным девиз «Жаркие.Зимние.Твои.» сочли лишь 20% россиян, причем 5% из них он понравился однозначно, а 15% - скорее понравился.
- В чем, по-вашему, причина такой реакции? По моему мнению эту реакцию все же нельзя назвать положительной.
Чтобы вдруг интернет-сообщество начало все хвалить – такого просто не бывает. Надо понимать, что интернет – это среда, которая тут же подхватывает все, что достойно обсуждения, и мнения там высказываются совершенно разные. Слоган исключением не стал, вокруг него было много высказываний помимо стихийного творчества в блогах. Высказывались оценки экспертов, одни хвалили, другие указывали на недостатки. Это абсолютно нормально. Мнений должно быть много.
- А каково лично ваше мнение?
- Я считаю, слоган удачный. Если бы я придерживался другого мнения, этот слоган свет бы не увидел. К тому, что говорят другие, я отношусь достаточно спокойно.
- Почему в русскоязычном и англоязычном вариантах есть расхождения?
- Это совершенно нормально. Я как переводчик могу сказать, что если переводить точно по словарю каждое слово, у вас перевода не получится. А в данном случае мне вообще кажется, что отличия у слоганов минимальные. Слоган должен был состоять из прилагательных, а поскольку Winter это не прилагательное, мы решили использовать Cool. С одной стороны это что-то связанное с температурой. С другой стороны, это что-то модное, интересное. Такая многозначность, которой в русском языке нет, появилась в английском варианте, и я это приветствую.
- Есть мысли о том, что англоязычный вариант ориентирован на молодежь.
- Если вы о слове “Cool”, то в английском языке оно уже давно имеет не только молодежное значение. Не знаю даже можно ли его по-прежнему считать сленгом, оно вошло в общеупотребительный языковой пласт. А если слоган пришелся по вкусу молодому поколению, то это только плюс. Международное олимпийские движение сегодня заинтересовано в том, что бы начать говорить с молодым поколением на одном языке.
Слоган ванкуверских игр существует в английском и французском вариантах, и они совершенно о разном, поэтому адаптация слово в слово не обязательна.
- «Обкатывался» ли слоган на фокус-группах?
- Мы консультировались с российскими и иностранными специалистами. У нас большая сеть, мы советовались с коллегами из других стран, в частности, из Leo Burnett Chicago.
- На нашем ресурсе высказывалось мнение, что данный слоган скорее был создан для оргкомитета, чем для спортсменов и болельщиков.
- Мы не создавали слоган для Оргкомитета. Безусловно, как клиент, принимал работу именно он, но мы при разработке ориентировались на целевую аудиторию, а это все население России, и зарубежные зрители. В данном случае акцент сделан в большей мере на Россию.
- Вам лично больше нравится русскоязычный или англоязычный варианты?
- Не могу сказать, какой нравится больше. У каждого есть свои плюсы и свои минусы.
- То есть минусы все же есть.
- Минусы есть всегда. Например, слово Cool для иностранного варианта это плюс. При этом, когда мы слышим слоган на английском, мы не можем определить, с существительным какого числа согласуются эпитеты, а в русском варианте можем. Важно понимать, к чему слоган относится – к Играм. В английском варианте с этим хуже, чем в русском. Оригинал всегда в чем-то лучше перевода, а в чем-то хуже.
17.10.2012
http://www.sostav.ru/news/2012/10/17/sochi_2014_kudashkin/
