Только вслушайтесь: «Век полета. История покорения воздуха человеком. До Луны и выше. История космических полетов». Это не четыре передачи подряд, а название одной.
Нейминг — древнейшая профессия: первым неймером был Адам, которому еще в райском саду поручили назвать новоиспеченных животных и птиц. Дело это, кроме шуток, сакральное. Назвать вещи своими именами — значит воззвать из немой неопределенности, увидеть и обозначить их суть и расставить по местам.
Если вам чужда такая постановка вопроса и вы человек практический, вспомним, какую роль играет нейминг на рынке. Имя — первый и краеугольный камень бренда, а бренд, как известно, капитал. Имена, не только доменные, продаются и покупаются, иногда дорого. И прибыль они приносят не только владельцам. В странах развитого рынка услуги неймеров, способных удачно назвать товар, придумать имя для новой модели, будь она восходящей звездой подиума или авианосцем, оцениваются в десятки и сотни тысяч $ и €.
У нас даже в самых рыночных случаях процесс наименования еще не настолько отделен от производства — новое изделие обычно прямо на месте получает название ГЗКПР-34/568-СХ или «Журавушка» (годится для торта, телефона, авианосца или восходящей звезды подиума). А там, где есть варианты, сочинением имен занимается кто угодно — горячий цех, отдел сбыта, высокое руководство. В конце концов, все мы немного неймеры, всем доводилось в жизни подыскивать имя, если не ребенку и не коту, то игрушечному медведю.
Отдельным и важным занятием нейминг здесь не считается. На неймера нигде специально не учат, даже в странах развитого рынка этим промышляет, как во всех древнейших профессиях, кто угодно. Конечно, есть у нас рекламные конторы и вольные копирайтеры, которые предлагают такие услуги, и даже заказчики, которые за это платят. Но всеобщей эту практику не назовешь. Выкладывать деньги за подбор слов многим серьезным людям кажется нонсенсом. Тем более в таких сферах, как массовые коммуникации, в частности ТВ, где полно мастеров слова. Создатели телепрограмм (горячий цех), телемаркетологи (отдел сбыта), высокое телеруководство — они чаще всего дают названия каналам и передачам.
Если особых способностей к этому нет, не страшно: всегда под рукой кладезь общедоступных названий, откуда любой легко достанет что-то лежащее сверху, например «Дневник путешественника» (ТВЦ), «Кто в доме хозяин» («Россия-К»), «Древние открытия» («Пятый канал») или «Удивительный мир кошек» («Столица»).
Не выходят из обихода добротные, сносу нет, советские образцы: «Народный контроль» и «Отдел качества» («Столица»), «Дела семейные» («Домашний»), «Есть такая профессия» («Бибигон»). Годятся и старые запчасти. Всегда востребованы составляющие типа «школа» («Школа ремонта», ТНТ; «Школа потребителя» на «Столице») и «клуб» («Клуб юмора» на ТВЦ; «Клуб детективов» на ДТВ; «Клуб бывших жен» на ТНТ и «Клуб знаменитых хулиганов» «Пятого канала»).
Впрочем, ничто не вечно. Название НТВ+ или «Вести +» («Россия 1») — уже только скудный отголосок моды 90-х. А «Малахов+», порождение нашей эпохи, имеет другое происхождение — это усеченное имя передачи «Малахов + Малахов», в которой мегапопулярного Андрея Малахова первоначально использовали для раскрутки целителя-однофамильца.
Сходит на нет тяга к пафосным именам вроде «Момента истины» (ТВЦ), «Дороги к храму» («Столица»), «Слов пастыря» («Первый»). Понемногу гаснут даже вездесущие «звезды» со своими производными: остались «Танцы со звездами» («Россия»), «Звезды на ладони» и «Звездный бой насмерть» (MTV), «Звезды зажигают» («Муз-ТВ»), «Звездная жизнь» на «Домашнем», «Звезды в мире животных» («Пятый канал»). По сравнению с тем, что было, это уже почти санитарная норма, хотя слову не помешал бы полный карантин лет на десять.
Пробежав глазами сетку с названиями передач, можно кое-что понять о канале, даже ничего о нем не зная. Если балагурят в стиле «Крутые бобры», «Тачку на прокачку», «Звезды зажигают» или «Живага» — канал явно молодежный (ТНТ, MTV, «Муз-ТВ», А-one). Мешают кириллицу с латиницей и переходят на английский — 6 teen («2х2»), Zveздо4АТ, Fiz-Ra (A-one), Dance Hit («Муз-ТВ») — значит, ориентируются на молодых мужчин. Такие грамматические находки, как «Икона видеоигр» (MTV), «Игра крокодил» («Муз-ТВ») или «По следам природы» («Бибигон»), явно свидетельствуют, что канал хочет быть ближе к своей не кончившей гимназий аудитории.
Если имя передачи многословно — скажем, «Царская муза. Начало… Первые Романовы» — и сочетает образность с учительской обстоятельностью, как «Документальная камера. Постсоветское пространство, или Две родины»,— перед нами канал, несомненно, взрослый, культурный и по преимуществу дамский («Россия К»). Чемпион по многослойным названиям — канал «Звезда». Только вслушайтесь: «Век полета. История покорения воздуха человеком. До Луны и выше. История космических полетов». Это не четыре передачи подряд, а название одной. Или вот: «Крылья России. Штурмовики и фронтовые бомбардировщики. Над полем боя. Реактивные удары» — не просто имя, а краткое содержание передачи.
В детском секторе ТВ действует вековое правило — развлекая, поучай. О нем прекрасно помнили авторы наименований «Занимательная физика» («Школьник»), «Говорим без ошибок», «Уроки хороших манер», «Кулинарная академия» («Бибигон»), «Азбука безопасности на дороге», «Школа помощников» («Теленяня»). И не скажешь, что их придумали непрофессионалы — почерк опытных методистов из роно.
К классическому жанру «сюсюк» можно отнести не только «Приключения мультяшек», «Озорные анимашки» (ТВ3) и неистребимого «Почемучку» («Бибигон»), но и исчадия современной педагогической мысли типа «Бериляка учится читать», «Спроси у Всезнамуса» («Теленяня»), «В гостях у Деда-Краеведа» («Бибигон») и «В гостях у Минутки» («Мир»). Не говоря уже о повсеместных «удивительных приключениях» и «волшебных историях», от которых хочется бежать на какой-нибудь Cartoon Network. Там, конечно, тоже не без веселых и фантастических прилагательных, но хоть не так страшно в компании «Скунса Фу», «Неуемного Эда» и нелепого, но трогательного «Отряда курят кун-фучих».
Названия передач, как почерк, выдают характер телеканала. Восклицания с присвистом — конек НТВ: «Ты не поверишь!», «И снова здравствуйте!», «Особо опасен!» и даже «Едим дома!». На «России К», напротив, голоса не повышают, всем знакам предпочитают многоточие: «Кто там…», «На краю Руси обширной…», «Живу и радуюсь…». Имена здесь любят образные, поэтичные: «Цвет времени», «Сферы», «Черные дыры, белые пятна». Настоящий шедевр этого рода — «Живое дерево ремесел», хотелось бы увидеть дерево, произведшее этот плод.
В имени каждой второй передачи на ТНТ встречается слово «лига», или эпитет «убойный», или и то и другое. «3 канал» подчеркивает свою принадлежность — передачи «Утро города». «Город. Новости» и «Город. Репортаж» здесь идут почти подряд. «Столица» уважает порядок: «Закон гарантирует», «Законы мегаполиса», «Имеем право», но вот в новом году здесь повеяло чем-то диким и необузданным — в сетке появились «Игры животного разума» и «Сущность зверя».
На «Дискавери» рука об руку идут передачи с именами «Крутые взрывы» и «Крутой тюнинг», за ними следует парочка «Как это устроено?» и «Из чего это сделано?». А здешние «Мегастройки» и «Гигантские стройки», что бы вы себе ни думали, две совершенно разные передачи.
Бонмо обычно хочется пересказывать на все лады. На ТНТ идет сериал «Универ» — а на MTV «Университет». Одно дело «Вкусы мира» («Домашний»), другое — «Вкусный мир» («Мир»). На ТНТ «Секс» с Анфисой Чеховой, а на MTV — с Текилой, две большие разницы. В конце концов, некоторые вещи являются всеобщим достоянием. «Достояние республики» служит именем и для цикла на канале «Россия К», и для музыкального шоу на «Первом».
«Дикие и опасные», «Большие и быстрые» («Дискавери»), «Красивые и ужасные» («Столица») и «Страшно красивые» («Муз-ТВ») как будто имеют в виду одно или родились в одном и том же творческом мозгу. Возможно, им же были некогда порождены «Голые и смешные» (ДТВ).
Задача названия — привлекать, и некоторым это легко удается. Особенно если не знаешь, о чем в передаче речь. Завлекательно звучат «О чем не принято говорить», «Слово за слово» и «Спорим?!» на канале «Мир». Интригует «Снимите это немедленно!» на СТС — пусть категорично, но не так безнадежно, как «Модный приговор» «Первого» (хотя в обоих случаях имеется в виду одно и то же). Интересно, что происходит в программах с названиями «Уже можно» на MTV? «Меня укусили» — на «Дискавери»? «Смешнее, чем кролики» — на ДТВ? Победитель в этой номинации — «Виртуальный мясотряс» (MTV), способный разбудить даже мертвое воображение.
Но перед другими загадками воображение пасует. Что такое «Пластик-клуб» («Столица»), «Фактор жизни» или «Формула изобретения» (ТВЦ)? Отгадать сложно и неохота. На энигматическую «Территорию KG» канала «Мир» что-то тоже не тянет.
Завлекательные имена бывают обманчивы. Под коммунальной вывеской «Скандальная жизнь с Ольгой Б.» на ТВЦ находишь коммунальное, но совершенно не скандальное ток-шоу с социально-озабоченной ведущей Ольгой Бакушинской. «В главной роли…» на «Россия К» при ближайшем рассмотрении окажутся не актеры, а проблемные интервью. А «Люди и премьеры» («Столица) — вопреки ожиданиям, не про первых-вторых лиц государства, а как раз таки про театр и кино.
В последнее время на ТВ участились случаи отказа от такого легкомысленного занятия, как привлечение зрителя. Давать передаче яркое имя теперь так же не комильфо, как носить кричащее цветистое платье или испускать чрезмерно сильный запах. Выбор все чаще делается в пользу неброских маркировок вроде «Техсреды» (ТВЦ) и «Технопарка» («Столица»). Канал СТС, избавившись от бесконечных «деталей» (только «Кино в деталях» осталось) выпустил обойму названий как будто сложносочиненных, но при этом совершенно неприметных: «Видеобитва», «Анимагия», «Инфомания», «InterСеть». Канал НТВ сдержанно именует свои продукты то «Средним классом», то «Поздним разговором».
Нередки случаи радикального no name — отказа от создания товарного имени. «Военная программа» и «Субботний вечер» на «России-1». «Итоговая программа» на НТВ. «Финансовый ликбез. Экономическое обозрение» на «3 канале». Но самый показательный пример скромности, безусловно, — «Программа об армии и церкви» («Звезда»), скромно покинувшая эфир перед Новым годом.
Последние в нашем теленейминге — не имена, а рубрики. В них превращают передачи, как на НТВ, где репортажи и бенефисы идут под грифами «Главный герой представляет» и «Суперстар представляет», причем изменился и смысл названий: получается, что герой и суперстар теперь не гость, а сам канал.
Кое-где программы полностью вытесняются рубриками. На канале ТВ3, например, есть две постоянные — «Тайные знаки» и «Затерянные миры». Они универсальны: стыкуются с любым подзаголовком, годятся для любой темы — от опасности фастфуда до происхождения масонства — и абсолютно взаимозаменяемы. «Тайны» чередуются со «Знаками» с утра до вечера, изо дня в день, и если в сетке канала вдруг попадается иное название, то это кино или сериал. На канале «Совершенно секретно» практически весь контент разложен по двум рубрикам — «Документальное расследование» или «Час Кучера».
Но самый оптимальный вариант нашли на РЕН-ТВ. Примерно 95% передач канала называются просто истории. «Пять историй», «Репортерские истории», «Детективные истории», «Криминальные истории», «Секретные истории», «Фантастические истории», «Чрезвычайные истории» — не счесть их на РЕН-ТВ. Не говоря уже о других каналах: свои «Детективные истории» и «Реальные истории» есть и на ТВЦ, и на «Мире», «Живые истории» — на «Мире» и на «Пятом канале», «Городские истории» на «Столице», «Цветочные истории» — на «Домашнем». И это только небольшая, более-менее доступная обозревателю федеральных каналов часть айсберга.
Кажется, мы имеем дело с универсальным заменителем имени, всеобщим эквивалентом. Зачем, в самом деле, напрягать креативность, играть словами, к чему все эти виньетки ложной сути? Не пора ли уже обозначить одним словом все, что показывается по всем каналам ТВ? Информация — «новостные истории», кинопоказ и сериалы — «киноистории». Потом можно будет отбросить и лишние определения. Истории — и все. Без цвета, запаха и вкуса.
Анна Голубева · 12/02/2010
Автор — руководитель Службы развития телеканала «Россия»
Источник: http://www.openspace.ru/media/projects/147/details/16138/?expand=yes#expand
